短视频电商实现品效合一

发布时间:2019-09-30编辑:admin浏览:

  QuestMobile的《短视频2019半年报告》显示,短视频用户规模已超8.2亿。新榜独家发布的《2019内容产业半年度报告》中也提到,视频种草效果是图文的两倍,直播电商已做到城乡无差异。

  9月26日,新榜在上海举办了以「种草即拔草,短视频电商怎么玩」为主题的新榜开放日活动。现场邀请了快手电商运营负责人白嘉乐、大播会创始人&CEO大播、新榜副总裁俞添、CBNData星数项目负责人王振涵、莞尔文化CEO曲玮玮、维妥数据COO陈丽、新榜小草评项目负责人山鸡,共同探讨短视频电商的现状和趋势。

  新榜的内容营销业务大致分为两类,一类是广告,按刊例价收费,另一类是带货按CPS分成。

  之前很多在微信微博端的KOL投放,更多是广告刊例形式。但到2019年,形势发生了很多变化。

  一方面,很多公众号KOL自己会放电商链接,通过种草评测形成购买闭环;另一方面,品牌主要求“品效合一”“种草也拔草”的转化诉求也越来越明显,通过新榜的调研,短视频、直播的转化效果,能达到图文的两倍。67%的数字营销决策者开始使用短视频进行广告营销。

  从新榜《2019内容产业半年度报告》的数据来看,除了美妆护肤、服装鞋帽等偏女性品类,3C数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的被种草比例均超过10%,种草营销的易感人群已经扩大到男性,越来越多直男被种草。2017码神天机报正版原图张伯驹号丛碧,

  粉丝基数和带货能力之间的关联度,短视频是个放大镜。越来越多的明星开始做直播印证了这一点。

  柳岩、赵薇这些演艺界的,还有很多退役体育明星也加入了直播的行列。直播电商为这些通过主业获取关注度的人延长了生命力,扩展了可能性,并获得实际回报。

  快手做电商的初衷不是为了盈利或者做到多大的GMV,而是希望在已有生态基础上做好交易工具。

  在快手,努力的人运气都不差。拥有超10万粉丝的作者每个月平均收入达到5万。电商主播规模超过100万。快手有丰富多元的作者生态,包括品牌商家、档口主播、MCN红人、自产自销、垂类专业主播、传统电商商家、批发市场、明星等。

  据快手电商运营负责人白嘉乐透露,5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。

  做快手需要先有优质内容,通过优质内容建立人设,再进行社交沉淀,最后通过电商变现。需要注意的是,人设要和电商销售的商品相符,可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。

  据透露,快手上有很多像文玩、玉石、服装、水果的非标品通过短视频和直播的形式呈现,转化效率非常好。快手希望通过打造源头产业带,帮助用户通过内容溯源,不用去当地,也可以找到价格非常便宜的企业。

  快手短视频亮点突出,展示效率高,流量大。快手直播互动性强,有私域价值,转化率高。据透露,快手直播电商效率和传统电商平台的转化效率持平,甚至更高。

  大播会创始人&CEO大播认为,淘宝从2016年开始做淘宝直播,很多人的生活得以改变:

  他提到,淘宝直播从2016年初诞生,经历2017年的野蛮生长和2018年的高歌猛进,在2019年实现规模倍增:200个直播间年销售过亿,5000个直播间年销售过千万,1000个启明星加入淘宝直播,1000个农民月入过万。

  在大播看来,抖音像是视频版微博,快手像是视频版微信,他分享了自己对平台人货场的评测:

  1. 电商平台内容化:人以草根+网红,机构+商家为主;货品丰富且同质化严重;流量精准但平台流量有限;

  2. 内容平台电商化:人以娱乐+垂号为主,有粉丝号召力;货品匮乏,“超市型”品类为主;流量真的猛,主要看内容;

  3. 珠宝电商直播:人以商家+市场档口为主,产品专业知识有壁垒;货品性价比优势,真正的源头货;体量不大,但是足够垂直。

  分享尾声,面对“现在入场淘宝直播晚不晚”的疑问,他引用了淘宝直播负责人赵圆圆的一句线G来临之前,都不叫风口,充其量叫做电风扇。”

  新榜《2019内容产业半年度报告》观察到两个有趣的现象:越来越多直男成为易于被种草的人群,关注直播电商的城乡人群无差异。

  CBNData星数项目负责人王振涵认为,短视频用户接触到商品的渠道更扁平化,短视频的算法会千人千面地推送消息。

  莞尔文化CEO曲玮玮则认为,女性因为自身的采集性格会买很多零散的东西,男性作为狩猎性格,可能一消费就是大件商品。据她介绍,莞尔文化旗下种草号「玮玮种草」会教男生怎么给女生买礼物,靠女生去驱动男生消费。

  维妥数据COO陈丽透露,过去一个月,光是男士穿搭频道的直播间就有2800万流量。除了衣服和鞋子,户外钓鱼、运动器械、腕表等比较受男士青睐的商品类目还没有迎来爆发期,直男种草是一个必然趋势。

  新榜小草评项目负责人山鸡坦言,他会在有明确需求的情况下看科普类种草内容,帮助自己快速下购买决策。以往,男性群体的消费价值是排在最底层的,但“他经济”正在崛起。在这个“颜值经济”的时代,很多95后男生开始关注自己的颜值,追求个性,加入美妆、时尚、潮搭领域的消费大军。

  新榜《2019内容产业半年度报告》提到,视频种草效果是图文的两倍。山鸡认为,短视频种草有天然的优势,信息量更大,表现更丰富。陈丽认为,视频种草较图文更有互动性。视频种草是用户主动型种草,红姐图库,图文则是被动型。

  在曲玮玮看来,短视频时代,冲动型消费更容易。用户所见即所得,购买路径更短。王振涵则认为消费的增加,需要赋予商品与消费者产生更多的情感共鸣。

  回归到数据,在短视频或直播电商中,王振涵认为ROI是判断直播效果最直接的指标。品牌方挑选淘系主播时,可以从进店率、加购率以及带动商品购买率等多方面进行考量。

  曲玮玮分享了他们作为KOL的经验:和多个博主联合推同一款商品,引起用户自发的讨论和传播,帮助品牌主获得更多收益。陈丽表示,除了销售数据,品牌主还可以看曝光数据,如PV、UV、同时在线人数和主播的互动能力(粉丝回访和平均停留时长)。

  山鸡介绍,新榜的小草评项目是一个聚集KOC的平台,解决品牌新品种草的批量投放问题。目前ROI不是最看重的数据,更关注的是投放KOC的数量和质量。通过“严格选号”和“批量投号”,实现品牌产品的口碑传播和维护。

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